SKX 기업 분석, 조용히, 빠르게 성장하는 중저가 신발 브랜드

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Skechers USA, SKX 소개

Skechers USA(이하 SKX)는 운동화를 판매하는 기업으로 우리나라 국민에게 친숙하다. 1992년, 캘리포니아에서 설립되었다. 30년 넘게 제품을 발전시키고 제품 라인업을 확장해가며 성장했다. 의류와 악세사리도 판매하지만 주요 제품은 신발, 운동화다. 세계적으로 3번째로 큰 규모의 운동화(athletic footwear) 회사로 평가 받고 있다.(10-K)

SKX에 대해 관심을 갖게 된 이유는 SKX가 여러가지 어려움 속에서도 장기간 꾸준히 성장했기 때문이다. 어려움 속에서 성장하는 기업은 산업 환경이 좋아지면 더욱 빠르게 성장한다. SKX는 지난 10년 간, 2020년의 판데믹을 제외하곤 매년 꾸준히 성장했다. 2020-2021년부터 시작된 인플레이션과 2022년부터 시작된 금리 인상으로 소비자 정체되었음에도 성장을 지속한 것이다.

SKX 제품의 마켓 포지션을 보면 다소 애매하다. 프리미엄 브랜드보다는 저렴하지만, 그렇다고 아디다스, 나이키에 비해 저렴하진 않다. 저가형 브랜드라고 하기엔 가격이 싸지 않은데다 제품에 대한 평가도 꽤 좋은 편이다. 10-K에서는 SKX 기업의 경영 목표를 “high-quality products at a reasonable price“라고 이야기 하고 있다. 고품질 제품을 합리적인 가격에 판매하겠다는 것이다. 즉, 중저가형의 대중적인 브랜드라는 이야기다.

세계 3위 규모의 운동화 기업 SKX가 지난 10년 간 계속해서 성장할 수 있었던 배경은 무엇일까? 이 질문에 대하여 완벽한 대답을 찾지는 못했지만, 10-K와 뉴스 기사, 컨퍼런스 콜을 읽고 알아낸 사실을 정리한다.

SKX의 비즈니스 모델

10-K에서 정확히 밝히고 있지는 않지만, SKX는 제품을 중국과 베트남에서 생산하는 것으로 추정된다. 미국 대부분의 브랜드 기업이 직접 생산하지 않고 외주를 준다. 제품 퀄리티에 대한 모니터링은 미국에서 진행하지만, 제품의 생산은 아시아에서 하는 것이다. SKX는 제품을 직접 개발하고, 외주 기업의 생산 과정에서 품질 저하는 없는 지 모니터링 한다. 품질 기준에 맞게 생산된 제품을 전세계 180개 국가와 지역에 물류망을 통해 보낸다. SKX가 직접 보유한 물류망도 있고 서드 파티도 있다. 이렇게 배송된 제품을 각 영업점에서 판매하게 된다.

영업점은 직접 보유하는 경우도 있고 홀세일러를 통해 판매하기도 한다. Skechers 라는 브랜드로 운영되는 영업점 모두가 직영은 아니다. 일부는 프랜차이즈나 licensee로써 운영된다.

중국은 조금 특이하다. 법적으로 중국 기업이 50%의 지분을 갖는 조인트 벤처(JV)를 설립해야만 영업이 가능하다. 따라서 중국 사업의 경우 SKX가 지분을 50% 가지고 있다. 말레이지아와 싱가포르도 규제가 그런지는 모르겠다. 그런데 이들 국가에서도 현지 법인과 SKX의 지분이 50:50이다. 태국은 51%, 멕시코는 60%, 한국은 65%, 이스라엘은 75%로 SKX가 50% 이상의 지분을 가지고 있다. 국가별 지분률 자체가 SKX의 미래 실적을 향상시키는데에 중요하지 않지만, 나중에 어떤 이벤트가 발생했을 때 그 여파를 파악하기 위한 용도로 정리해 둔다.

SKX의 실적은 두가지 사업 부문(Segments)로 분류된다. Wholesale과 Direct-to-Consumer(D2C 또는 DTC)다. 여느 기업과 마찬가지로 D2C가 수익성이 더 좋다. Wholesale은 수익성이 낮지만 나름의 장점이 있다. 매몰 비용이 적다. 만약 부산에 SKX 신규점을 오픈했는데 수요가 적으면 문을 닫아야 한다. 그때 매몰 비용이 크다. 그런데 홀세일러 같은 경우, 제품을 납품하다가 중단하면 끝이다. 또한 직원 고용에 대한 부담도 없다.

SKX의 제품

제품은 다양하다. 핵심 제품은 운동화다. 일상용 운동화도 있고 러닝화, 등산화 등 다양하다. Max Cushioning, Arch Fit 등 다양한 브랜드로 제품을 판매하는데 평가가 매우 좋다. 구글링을 해본 결과 내구성이 조금 부족하긴 한데, 편안함으로 치면 아디다스나 나이키 신발과는 비교도 되지 않는다고 한다. 내구성이 낮다는 건, 소비자에게는 약간 불만족스러울 수 있다. 단, 내구성이 부족해도 신발이 정말 편안하다면, 내구성이 낮은 건 오히려 반복수요를 만든다. 신발이 빠르게 낡아 더 자주 사는 것이다.

운동화 뿐 아니라 티, 모자와 같은 어페럴도 판매한다.

악세사리도 판매한다. 어페럴과 악세사리가 차지하는 전체 매출의 비중은 따로 공개하지 않지만, 미미할 것으로 생각한다.

성장 전략과 마케팅

SKX가 성장하기 위해서 제품 개발에 최선을 다해야 하는 건 말 할 필요도 없다. 제품 개발 외로 SKX를 성장시키기 위해 경영진이 어떤 노력을 하고 있는 지 살펴보자.

SKX의 주요 성장 전략 중 하나는 다양한 마케팅을 통한 제품군 확대다. 2023년 초엔 스눕 독(Snoop dogg)과 계약을 체결했다. 스눕 독은 팟캐스트에서 자신이 SKX와 체결한 계약에 대해 이야기하며 SKX의 대중성을 굉장히 높게 평가했다고 이야기 한다. 경영진은 2024년 1Q 컨퍼런스 콜에서 SKX의 마케팅 전략에 대해 조금 더 구체적으로 언급했다. 야구, 농구, 축구 등의 다양한 스포계 인사와의 계약을 통한 성장이다. SKX은 2023년 8월 축구 선수 해리 케인과 광고 계약을 체결했다. 해리 케인은 평생 SKX의 운동화와 축구화를 신게 될 것이다. 앞으로는 야구 스포츠 스타로 마케팅을 확장할 예정이다.

이 외에도 SKX와 계약을 체결한 셀럽은 다음과 같다. Martha Stewart, Amanda Kloots, Brooke Burke, Chesca, Sugar Ray Leonard, Tony Romo, Howie Long, Cris Carter, Meb Keflezighi, Rusty Wallace.

마케팅으로 제품의 이미지와 소비자 군을 설정하는 동시에 매장을 확장할 계획이다. 경영진은 컨퍼런스콜에서 단순히 매장의 수를 늘리기 위한 확장이 아닌, 계속해서 수익을 창출하는 확장을 자신했다. 2023년에는 net으로 매장이 631개 늘었다. 14% 증가다. 가급적이면 직영 매장을 확장하려 한다. 러닝화, 축구화, 운동화 뿐만 아니라 어페럴, 악세사리 등 다양한 제품을 판매할 수 있기 때문이다. (아쉽게도 same store growth는 공개하지 않는다.)

또한 중국과 인도 시장에도 많은 투자를 하고 있다. 최근에는 중국에 물류센터를 짓고 있다. 물류센터의 가동률은 2026년이 되어야 최고 효율을 달성할 것으로 보인다. 그러나 이미 서드 파티와도 물류 계약을 통해 사업하고 있기에 물류 센터 가동으로 인한 매출의 증가는 크지 않을 것이다. 인도에서도 여러가지 규제로 문제가 있지만 장기적으로는 수익성 있게 사업을 확장할 수 있을 것이라 믿고 있다.

2023 10-K 실적 요약

2023년 전체 매출은 7.5% 증가했다. D2C가 24.3% 증가한 덕분이다. D2C 사업부 기준으로는 제품의 단가도 올랐고, 판매량도 증가하여 매출이 크게 늘었다. Wholesale 매출은 오히려 2.8% 줄었다.

D2C만 따로 떼어놓고 보면, 미국과 아시아, 유럽 모두에서 성장률이 20%대로 높았다. D2C의 gross margin은 66%으로 굉장히 높다. 다음 wholesale과 비교해보자.

Wholesale은 매출이 2.8% 감소했다. 아시아(아마도 중국)에서만 12.6%로 크게 성장했다. 그래도 마진은 41%로 이전 36%에 비해 5%p 증가했다. 여기서 주목해야할 부분은 D2C의 gross margin 과의 비교다. D2C는 gross margin이 66%지만 wholesale은 41%다. 아무래도 D2C 방식이 수익성이 높다. 앞서 말한 D2C의 상대적으로 높은, 그리고 wholesale에서는 상대적으로 낮은 매몰 비용 때문이다.

매출이 7.5% 비교적 적게 증가하는 동안 영업 비용은 13.4%로 크게 증가했는데, 마케팅 비용이 16.0% 증가, SG&A가 12.8% 증가했기 때문이다. 앞서 언급한 마케팅 전략으로 인해 비용이 크게 늘었다.

2024 1Q 10-Q의 주요 내용

SKX는 주주들에게 굉장히 친절하다. 우리나라 기업이나 미국이나 사업보고서와 분기보고서에는 별 새로운 내용이 없다. 매년 비슷한 내용이고, 빈칸의 숫자만 바꾸는 식이다. 그런데 SKX는 정말 ‘감사하게도’ 한 문단으로 이번 분기 동안 있었던 일을 정리해줬다.

2024년 3월 31일까지의 2024년 1분기 동안, SKX는 NBA 선수들과 광고를 찍어 방송했고, 인도의 크리켓 팀과 스폰서십을 체결했고, 잉글랜드 프리미어 리그 선수들 몇몇과 계약했다. 그리고 여러 지역에서 매장을 확대했다. 인도 진출로 인해 앞으로 매출이 더 늘어날 것으로 생각한다.

2024년 1분기에 전체 매출은 12.5%로 성장 속도가 빨라졌다.

역시나 D2C 부문은 17.3%로 빠르게 성장했다. 제품 단가보다는 제품 판매량 증가 덕분이다.

홀세일 부문도 9.8% 성장했는데, 유럽과 아시아가 동반 성장한 영향이 컸다. 단가는 오르지 않았으나 판매량이 9.9% 늘었다.

2024년 1분기 컨퍼런스 콜 Prepared Remark 하이라이트

우리 제품의 강력한 수요는 제품 스타일의 혁신과 기술 덕분이다. 스눕독과의 스폰서십과 농구, 축구계로의 확대가 중요했다.

게약을 체결한 주요 선수는 Harry Kane, Oleksandr Zinchenko, Julius Randle, Terence Mann, Brooke Henderson, Matt Fitzpatrick, Catherine Parenteau 등등이다.

신제품과 새로 출시된 광고에 대한 설명.

홀세일이 9.8% 성장했다. 세계적인 유통망 확대, 특히 증국과 독일, 영국이 컸다.

D2C도 성장했다. 이번 분기 52개의 직영 매장을 열었는데, 중국에 22개, 미국에 10개, 콜롬비아에 5개, 한국과 인도에 2개다.(인도의 확장이 느린데, 앞으로 인도 물류센터가 가동되면 빠르게 확장할 것으로 필자는 추정한다.)

29개의 매장은 폐점했다. 95개의 서드 파티 매장도 개장했다. 54개가 중국. 인도는 0.

남은 2024년 동안 155-170개의 매장을 더 개장할 계획. (폐장에 대한 이야기는 없으나 과거 패턴을 고려하면 적지 않을 것.)

1분기동안 $60m의 자사주 매입을 진행함. 평균 매수 가격 $60/주.

2024년 full-year 가이던스는 매출 $8.725b – $8.875b, net EPS $3.95 – $4.10. 지난 2023 4Q 컨퍼런스 때 밝힌 2024 가이던스는 매출 $8.6b – $8.8b, net EPS $3.65 – 3.85 였음.

2024년 1분기 컨퍼런스콜 Q&A

매출 성장이나 경영 전략과 관련된 내용 발췌하였다.

Q. 2024 가이던스를 상향했는데 어떤 점이 가이던스 상향에 기여했나?

A. 항상 그렇듯 제품 아닌가? 제품의 성공 덕분이다.

Q. 1분기 홀세일 실적이 매우 좋았는데(2023년에는 역성장함.) 2분기는 어떨 것 같나?

A. 여전히 매우 좋아 보인다.

Q. 세계 축구 시장에도 진출했는데, 야구 카테고리에도 진출할 것이라 봐야하는가?

A. 그렇다. 향후 몇 년 간은 브랜드 자체 성장과 카테고리의 확장으로 성장이 지속될 것이다.

Q. 중국에서의 성장이 몇 개 분기동안 매우 가파랐는데, YoY로 계속 성장할 수 있을까?

A. 기억해야 할 것은 중국은 성장하는 시장이라는 것이다. 몇몇 제품은 이제 중국에 막 소개되기 시작했다. 아직 한참 많이 성장할 것이다.

Q. 얼마나 많은 매장을 닫고, 새롭게 열 것인지?

A. 구체적으로 이야기할 순 없다. 우리는 매장을 닫고 싶지 않다. 한 번 개장한 매장이 계속해서 수익을 가져다 주면 좋겠다. 그렇기에 오픈할 매장 개수 자체보다 적절한 매장 오픈이 더 중요하다.

Q. 인도에서의 최근 규제의 불확실성과 관련해 다른 소식이 있는가?

A. 우리만의 문제가 아니다. 하지만 단기적 이슈로 본다. 우리의 목표는 인도에서 더 생산하고 더 판매하는 것이다.(검색해 보았으나 특별히 구체적으로 무슨 문제인 지 나오는 건 없음. 높은 인플레이션과 새로운 물류센터로의 이전 과정에서 딜레이가 있었다는 정도.)

SKX의 주가 전망, 밸류에이션 및 의견

SKX의 주가는 현재 FWD PE 16.70으로 비교적 저렴한 가격에 거래되고 있다. 10년 이상 꾸준히 성장해왔지만, 지금과 같은 성장이 계속될 수 없다는 시장의 판단이 느껴진다. 빠르게 오랫동안 성장할 것 같은 기업은 보통 PE가 20-30을 훌쩍 뛰어넘는 수준으로 거래된다. 시장에서는 SKX의 성장이 1-2년 내는 아니더라도, 3-5년 사이에 둔화될 것이라 조심스럽게 예측하고 있는 것이다.

하지만 2024년 4월 25일 2024년 1분기 실적 컨퍼런스 이후 주가는 오름세다. 당시 2024년 full-year 가이던스를 상향하며 주가가 11% 가량 올랐다. 이후 특별한 악재가 없자 주가가 서서히 상승세 타는 형국이다. 이 시점에서 SKX 주식의 투자는 현명한 선택일까?

필자는 주식에 투자하면서 나만의 판단도 중요하지만, 시장의 의견도 존중해 주어야 한다고 느꼈다. 내가 항상 틀릴 수 있다는 전제 하에 공부하고 투자해야 하는 것이다. 왜냐하면 시장은 대부분의 경우에 합리적이다. 시장은 가끔 비이성적일 때가 있다. 하지만 보통은 합리적이다. 주식 시장이 평가하는 기업의 평가를 완전히 무시해서는 안된다.

시장이 비합리적이고, 감정적일 때는 따로 있다. 바로 급등과 급락할 때다. 주가가 급등하면 투자자들은 비이성적으로 낙관적이고, 주가가 급락하면 투자자들은 비이성적으로 비관적이게 된다. 현명한 투자자라면, 바로 이 시점을 잘 활용할 줄 알아야 한다.

필자의 경험으로 주가는 급락할 때 사야한다. 주가가 급격하게 떨어진다는 건, 기존 투자자들이 겁에 질렸다는 이야기다. 겁에 질려 손실을 떠안고 매도하는 것이다. 매도는 더 많은 매도를 부른다. 물론 가끔은 합리적인 이유로 투자자들이 겁에 질려 매도할 때가 있다. 여기에 재미있는 현상이 있다. 정말 합리적인 이유로 주가가 크게 하락하더라도, 이후 1-2주 정도는 주가가 다시 오른다. 왜 그럴까? 너무 많은 사람이 짧은 기간동안 매도했기 때문이다. 일시적으로 주식을 팔 사람이 너무도 적은 것이다.

그렇다고 부실한 기업이 악재를 만났을 때는 주가가 급락해도 매수하면 안된다. 합리적인 주가 하락일 가능성이 높고, 주가가 2-3일 반등하는 듯 보여도 다시 폭락할 가능성이 높기 때문이다.

필자는 SKX에 대해 긍정적으로 생각한다. 지금의 가격도 비싸지 않다고 생각한다. 단, 아직은 매수하지 않을 것이다.