ODD 기업 분석, 빠르게 성장하는 화장품 플랫폼

---

ODD 기업 소개

Oddity Tech(이하 ODD)는 뷰티 제품을 판매하는 플랫폼 기업이다. 이스라엘 기업이기 때문에 20-F 코드로 사업보고서를 제출한다. 최근에 제출한 20-F에 따르면, ODD는 AI 기술을 이용해서 ODD의 플랫폼에 유입된 사용자에게 최적의 제품을 추천해준다. 최적의 상품을 추천 받은 사용자는 ODD의 고객이 되고, 매출을 발생시킨다. 이런 방식으로 화장품, 샴푸, 스킨케어 제품 등 다양한 제품을 고객에게 판매하여 돈을 버는 기업인 것.

ODD가 보유한 브랜드는 총 두가지다. Il Makiage와 SpoiledChild. Il Makiage는 메이크업과 뷰티 제품을 판매하는 브랜드고 SpoiledChild는 스킨, 헤어 제품을 판매하는 브랜드다. 이 두 브랜드 플랫폼을 이용하는 사용자는 현재 약 5천만명이다. 많다면 많은 숫자지만 이 플랫폼을 ‘거쳐간’ 사용자라는 사실을 기억해야 한다.

ODD의 비즈니스 모델

ODD의 비즈니스 모델은 어찌보면 코스트코와 유사하다. 매월 회비를 받고 회원에게는 ODD의 제품을 더 저렴한 가격에 판매한다. 제품에 만족한 구독자는 구독을 계속해서 유지할 것이다. 이와 같은 안정적인 수입원과 제품에 대한 반복 판매로 ODD의 매출은 매년 꾸준하게 증가하고 있다.

ODD가 다른 화장품, 뷰티 기업과 다른 점은 제품 추천 방식이다. 대부분의 대형 뷰티 제품 기업은 직접 매장을 경영하지 않고 서드 파티(Third Party) 기업에게 맡긴다. 예를 들어, 올리브영과 같은 홀세일러에게 판매를 위임하는 것이다. 그렇기에 기업이 판매 제품에 대한 피드백을 직접 얻지 못한다. 반면, ODD는 자신의 제품을 직접 소비자에게 판매한다. 소비자로 부터 직접 피드백을 받을 수 있다. 여기에 더해 제품 판매 과정에서 수십가지에 달하는 질문을 통해 어떤 소비자가 어떤 제품을 좋아하는 지 파악한다.

바로 이 부분에서 바로 머신러닝을 적용한다고 한다. 수십가지 질문에 대해 답한 소비자가 최종적으로 어떤 제품을 택하는 지 확인하고, 다음에 비슷한 답을 고르는 고객에게 같은 제품을 추천해 주는 것이다. 빅데이터에 기반한 ODD의 추천 메카니즘은 ODD의 커다란 경쟁력이 되었다. 왜냐하면 기존 뷰티 기업은 고객들에게 매장에서 대면으로 제품을 권유하고 고객이 제품을 구매하기 때문에 고객 취향과 제품 선택에 대한 데이터가 전혀 쌓이지 않는 것이다.

사업 확장 계획

ODD는 온라인 플랫폼에서 제품을 판매한다. 따라서 해외 진출에 특별한 걸림돌이 없다. 개인적인 생각으로 ODD의 해외 진출이란, 유통사를 선정하고, 웹사이트에서 새로운 언어를 추가하는 정도일 것이다. 오프라인 매장이 없고, 직접 유통망을 구축하지도 않기 때문이다. 따라서 타 기업의 해외 진출보다 훨씬 빠를 것이다. 단, 해외 진출로 인한 파급력도 생각보다 크지 않을 수 있다.

2020년 ODD는 영국으로 사업을 확장했고, 이후 유럽과 호주에 사업을 확장했다. 2023년 기준 전체 매출 중 미국 외 지역에서 차지하는 매출은 19%라고 밝혔다.

ODD는 또한 New Ventures brand incubator를 설립해서, 계속해서 새로운 브랜드를 연구하고 있다. 현재 Brand 3, Brand 4라는 별명으로 제품 출시를 준비하고 있으며 정확한 출시일은 공개하지 않았으나, 경영진은 “우리는 100% 완벽해질 때 까지 제품을 출시하지 않을 것”이라며 출시일을 늦추고 있는 건 리스크다.

또한 2021년 Voyage81 이라는 기업을 인수했다. 이 기업은 컴퓨터 비전 테크놀로지 기업인데, hyperspectral imaging 기술을 보유한 기업이다. 이 기술을 활용하여 고객의 피부 상태를 더욱 정확히 파악하고 적합한 제품을 추천해줄 수 있을 것으로 경영진은 기대하고 있다.

또한 2023년에는 ODDITY LABS를 설립했는데, 이 연구소는 머신러닝을 활용하여 화장품 원료를 개발하는 기업이다. 제약회사에서 약품 후보 물질을 개발할 때 사용하는 기술과 같은 원리다. 이 기술을 통해 새로운 화장품 원료를 개발하여 더 좋고 효과적인 화장품을 만들 수 있을 것이다.

ODD의 경제적 해자

ODD는 기존의 다른 뷰티 기업과는 완전히 다르다. 고객에게 제품을 추천하는 방식 자체가 다르기 때문이다. 빅데이터와 설문지를 기초로 하여 최적의 제품을 추천한다. 이 링크를 클릭하여 한 번 씩 체험해보자. 그러면 다음과 같은 메일이 오고,

다음과 같은 제품이 추천된다. 만약 내가 이 제품을 구매하면, ODD의 데이터베이스에 설문지 답변 리스트와 나의 최종 선택이 기록되는 것이다.

이런 기술이 사실은 크게 대단하지 않은 기술임을 나는 잘 안다. AI로 웹사이트도 만들어보고 빅데이터로 논문도 발표했기 때문이다. 그렇지만 이 기술의 복잡성과는 상관 없이 ODD의 매출은 계속해서 성장하고 있다. 소비자들이 ODD의 기술에 긍정적으로 반응하고 있는 것이다. 그리고 앞서 이야기했듯, 기존 레가시 업체들은 ODD의 이런 비즈니스 모델을 따라할 수 없다. 어느 정도 모방은 할 수 있겠지만 말이다.

ODD 직원의 40%는 기술자다. 소프트웨어와 빅데이터 엔지니어가 전체 직원의 40%인 것이다. 이것이 의미하는 바는 하나다. ODD는 기술에 진심이다. 화장품 추천 알고리즘이 ODD 성공의 핵심이라고 믿고 있다. 첫 브랜드인 Il Makiage도 이 기술로 성공했고, SpoiledChild는 심지어 더 빠른 속도로 성장하고 있다고 한다. 제품 추천 알고리즘이 핵심이다.

그 외에도 Kenzza라는 플랫폼도 있다. 뷰티 인플루언스를 모아놓고 ODD의 제품으로 리뷰를 하게 만든 뒤 수익을 공유하는 방식이다. Kenzza에 대해서는 아무리 검색해도 나오질 않는데 아마도 ODD의 사업부 중 하나가 아닐까 생각한다. Il Makiage 웹사이트에 들어가면 각 인플루언서의 화장품 소개 영상이 모아져 있는데, 아마 이 모듈이 Kenzza인 것으로 추정된다.

앞서 말한 Hyperspectral도 참고로 알아두어야 한다. Hyperspectral은 일반 휴대폰 카메라를 이용해서 얼굴 사진을 찍으면 멜라닌 세포의 분포와 혈관 분포 등을 파악하는 소프트웨어다. 개인적으로 이 기술을 그렇게 신뢰하진 않는다. ODD는 이 기술을 활용하여 고객에게 더욱 적합한 제품을 추천해 줄 수 있을 것으로 기대하고 있다.

ODD의 주요 논란, 매도 리포트

2024년 5월 21일. NINGI Research라는 (공)매도 전문 리서치사에서 리포트가 하나 나온다. 리포트는 ODD에 대한 것으로 ODD의 공시 자료 중 틀린 부분과 밝히지 않은 부분을 폭로하는 등, ODD 기술적 해자도 그다지 견고하지 않음을 설명하고 있다. 매도 리포트 전문을 모두 살펴보기엔 너무 공간이 협소하여 주요 내용 다섯가지만 요약한다.

첫째, ODD는 상장 전 제출하는 F-1 문서에서 ODD가 ‘pure-play digitally branded platform’이라고 주장했으나 사실이 아니다는 이야기다. 온라인 플랫폼에 유입된 사용자에게 AI 기술로 제품을 추천하고 판매하여 더 효과적인 마케팅을 할 수 있다고 했으나 사실이 아니라는 것이다. ODD 제품은 판매는 주로 오프라인에서 이루어진다는 주장이다. 실제로 구글 맵에서 검색만 해도 Il Makiage의 영업점을 찾을 수 있고 매장 사진도 확인할 수 다. 실제 NINGI Research의 직원은 이 매장을 방문했고, 이곳의 제품은 ODD의 자회사 중 하나인 ‘Il Makiage Beauty I.L. Ltd.‘로 판매되고 있었다고 한다. 비상장 자회사라고 할 지라도 모두 공시해야 하는 것이 이스라엘 현행법이나 ODD는 이 법을 어겼거나 우회한 것으로 추정된다.

두번째는 이익이다. ODD의 매출의 19%가 미국 외 지역이며 나머지 81%은 미국 내에서 발생한다고 했다. 그런데 매출이 아닌 ‘이익’을 기준으로 보면 대부분의 이익이 이스라엘에서 나온다고 주장했다. 미국 및 유럽의 실적은 손실 중이라는 이야기다. 게다가 이스라엘 지역에서의 회계는 감사 받지 않은 자료다. 감사 받지 않은 자료에서의 이익이 대부분인 ODD의 회계 자체를 신뢰할 수 없다는 주장이다. 또한 SOX Act의 헛점을 이용해 내부 감사의 시점을 2025년으로 미뤘다고 한다.

세번째로는 재무 회계와 관련된 경영진의 교체다. 9명의 경영진 중 2명이 CFO인데, 한명은 IR을 위한 미국 국적의 임원이고 한명은 실제 경영에 참여하는 이스라엘 국적의 임원이다. ODD 회계팀 중 어떠한 미국인도 18개월 이상 근무하지 않았고 최근 고용된 임원은 10개월만 일하고 떠났다. 의심스러운 정황이 많다.

네번째는 구독 모델의 강제성이다. ODD의 디지털 부문의 성장은 취소할 수 없는 구독 때문이다. 고객이 한 번 구독한 요금은 취소하기 어렵다. 무슨 수를 써도 취소하기가 굉장히 어렵다고 한다. 이것 때문에 걸린 소송도 많다. 경영진은 이런 문제가 차지하는 비율이 전체 매출의 매우 작은 부분이며 기업이 성장하다보면 어쩔 수 없는 일이라 이야기하지만, 분명 머지 않은 시기에 문제가 붉어질 가능성이 있다.

마지막으로는 경영진의 자사주 매도다. CEO Oran Holtzman은 pre-IPO 때 이미 지분의 상당 부분에 해당하는 $128m을 매도했고, IPO 이후에는 $385m의 주식을 추가로 매도했다. 온갖 수단을 모두 동원해서 상장 가치를 부풀린 뒤 엑시트에 나서고 있다는 주장이다.

ODD의 실적 요약

실적은 좋다. 매출은 매년 매우 빠르게 성장하고 있고 수익성도 꽤 준수한 수준으로 유지하고 있다. 매출 성장은 대부분 ‘Order billings’의 증가로 이루어졌다. SG&A도 매출 성장에 비해서는 증가 속도가 느리다. 비용 통제가 잘 되고 있는 모습이다.

Adjusted EBITDA로 봐도 성장은 매우 가파르다. 특히 2022년에서 2023년으로 가며 크게 성장한 것이 인상적이다.

2024년 1Q의 실적도 좋았다. 매출은 28%(yoy) 성장했고 adjusted EBITDA 또한 69%(yoy) 성장했다. 성장의 원인은 Il Makiage과 SpoiledChild 브랜드가 수익성 있게 성장했기 때문이다. 앞으로 Brand 3와 Brand 4의 출시로 성장은 계속될 것이나 올해 하반기에는 비용이 마케팅 및 연구개발비 등으로 비용이 조금 늘어날 것으로 경영진은 예상하고 있다.

경영진은 2024년 1분기 실적 발표에서 2024년 가이던스를 위와 같이 상향했다. 상향의 폭은 크지 않으나 주가를 올리기엔 충분했다. 가이던스 상향 발표 이후 주가는 16% 크게 상승했다. 최근에는 NINGI Research의 매도 리포트 여파로 7% 가량 하락한 상태다.

다음은 2024 2Q의 가이던스다. 다음 실적발표 시 참고하기 위해 첨부한다.

2024 1Q 컨퍼런스콜(motley fool)

내가 볼 땐(CEO), 우리는 아직 우리의 한계 근처에도 도달하지 않았다.

우리의 데이터와 어마어마한 투자 덕분에 우리는 장기적으로 매출 20% 이상의 성장, 20%의 adjusted EBITDA 마진을 기록할 것이다.

데이터와 비즈니스 모델 덕분에 우리는 경쟁자의 3-4배의 속도로 성장하고 있다.

우리의 플랫폼은 5천만명의 사용자와 20억개의 데이터 포인트를 보유하고 있다.

새로 출시될 Brand 3와 Brand 4는 뷰티와 웰더?를 목표로 개발되고 있다.

레가시 기업들과는 반대로 우리는 규모가 커질수록 성장하기가 더 쉽다. 구독으로 인한 반복 매출이 크기 때문이다.

레가시 기업들은 성장하기 위해 (서드 파티 영업점과 손을 잡아야 하기 때문에)외부 자본이 필요하다. 우리는 그 반대다.

Q. Oddity LAB과 관련하여 상업화가 어떻게 진행되고 있는가?(Brand 3, 4에 대한 질문인듯)

A. 처음 생각했던 것 보다는 오래 걸리고 있다. 우린 안전과 효과에 대한 100% 확신 없이 출시하지 않을 것이다. 아마 내년에 출시할 것.

Q. 가이던스 상향의 근거는? 어떤 부문 때문에 상향했나?

A. 두 브랜드와 스킨, 색조 등 모든 부문에서 실적이 잘 나왔다.

Q. 반복 매출이 늘어나고 있는데 그 원인은 무엇인가?

A. 반복 매출은 매우 중요하다. 덕분에 EBITDA 마진도 증가시켰다.(CEO) 같은 제품의 판매량 증가, 새 제품에 대한 판매 증가, Il Makiage와 SpoiledChild의 크로스 셀링 등이 반복 매출 증가에 기여했다.

Q. Repeat rate에 대해 더 설명해달라. Il Makiage 브랜드 때문이었나? 아니면 베스트셀러 제품 소수 덕분이낙?

A. 매출의 50% 이상이 반복 매출이다. 2024년에는 더 커질 것이다.(앞서 답했다고 생각했는지 자세한 답은 하지 않음)

Q. 2분기까지는 성장이 가속화되고 하반기로 갈수록 둔화되는 모양으로 가이던스를 제시했는데 왜 그런가?

A. Gross margin은 낮아지고, 반복 매출이나 그 빈도가 늘어난다면 우린 그렇게 할 것이다.(마진보다 성장 중시) 우린 가이던스를 제시할 때 절대 충족시키지 못할리 없는, 최대한 보수적으로 제시한다.

ODD의 주가 전망, 밸류에이션 및 의견

ODD의 주식은 현재 FWD PE 25.19에 거래되고 있다. IPO 기업이고 빠르게 성장하는 기업 치고는 높은 밸류에이션은 아니다. 전일 발행된 NINGI Research의 매도 리포트로 인해 주가가 크게 조정받았다. 그럼에도 ODD 주식은 가이던스 상향 전보다는 높은 가격에 거래되고 있다. 매도 리포트가 나온 직후에는 주가는 -18% 까지 하락했으나 이후 회복세를 보이며 -7.37%에서 장을 마쳤다.

과연 ODD는 믿을 수 있는 기업인가? 필자의 의견은 중립이다.

ODD의 비즈니스 모델에는 논란이 많다. 특히 구독해지가 사실상 불가능하게 해놓은 것에 대해서도 이야기가 많다.

그런데 사실, subscription을 취소하는 게 어려운 건 월스트리트 저널도 마찬가지였다. 지금은 편해지긴 했지만 얼마 전까지만 해도 전화로 취소해야 했다. 이메일로도 취소는 불가능했다. 스포티비도 마찬가지다. 지금은 좋아졌지만 한 때 많은 기업들이 요금 해지 버튼을 여기저기 숨겨뒀다. 이제는 그렇게 하면 소비자로부터 비난 받는다. ODD는 단순히 시대에 뒤쳐진, 과거의 구독 해지 모듈을 만든 게 아닐까? 단순히 시대착오적 전략이었다면 이해할 수 있다. 조금 좋게 포장해서 이야기해 본다면, 기업이 성장하는 과정에서 안티가 생기는 건 어찌 보면 당연한 일이다.

오프라인 지점은 다만 조금 실망스럽다. 경영진은 S-1과 F-20에서 공시하길, 오프라인 지점 없이 순수하게 온라인 플랫폼에서 머신러닝을 기반으로 제품을 판매하는 기업처럼 투자자들을 호도했다. 이건 명백한 경영진의 잘못이다. 기업 가치를 부풀리기 위한 편법으로 밖에 생각할 수 없다.

ODD에서 근무하던 회계 부서의 미국 경영진이 계속 직장을 그만 두는 것과 CEO의 보유 주식 대량 매도도 각각 매우 실망스럽다. 물론 상장 이후 이익 실현을 위해 경영진이 주식을 팔 수는 있다. 그런데 그 규모가 너무 크다. 기본적으로 이런 기업에는 신뢰가 가질 않는다.

그러나 긍정적인 부분도 있다. 매출과 이익은 이런 논란 속에서도 착실히 성장하고 있다. 재구매율도 꽤 높은 편이다. 제품 자체의 퀄리티는 좋은 편인 것 같다. 단지, 기업 가치 부풀리기에 경영진이 너무 집중했던 건 아닐까?

DOCS에서의 사례와 마찬가지로 매도 리포트를 너무 높게 평가할 필요는 없다. 모든 주식은 공매도 되고 있다. 공매도 투자자들은 다들 저들만의 논리가 있다. 그 논리를 내가 들었다고 해서 그 논리 자체를 과대평가 하는건 가용성 편향이다. 내가 인지하지 못해도 누군가는 기업에 대해 나쁜 평가를 하고 있다. 다만, 그 평가의 논리를 확인할 수 없었을 뿐이다.

그래도 ODD와 같이 논란이 많은 기업에 투자하기 위해서는 그만큼 주가가 낮아야 한다는 생각이다. 그런 이유로 지금의 FWD PE 25는 너무 높다고 생각한다.

ODD 주식을 매수하지는 않겠지만, NINGI Research의 보고서가 사실이 아님을 ODD의 경영진이 증명할 수 있는 지 지켜보는 것도 매우 흥미로운 일이 될 것이다.