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DECK 기업 분석, Deckers Outdoor Corporation, 강력한 브랜드(UGG, HOKA)로 성장하는 기업


Deckers의 비즈니스 모델

Deckers Outdoor Corp(이하 DECK)은 우리가 알고 있는 UGG 브랜드를 보유한 기업이다. 10여년 전 우리나라에도 어그부츠가 유행했던 때가 있었다. 우리나라에서는 어느 정도 열기가 식었지만(?) UGG는 세계적으로 여전히 매우 잘 판매되고 있다. DECK은 UGG 외에도 HOKA라는 프리미엄 운동화, 러닝화 브랜드를 보유하고 있다. 사실상 UGG와 HOKA가 DECK 실적의 핵심이라고 볼 수 있다. UGG와 HOKA는 미국 뿐만 아니라 캐나다 유럽 아시아, 라틴 아메리카 등에서 모두 잘 판매되고 있다.

이 외에도 Teva, Sanuk, Koolaburra 브랜드(브랜드 정보는 링크를 참조)를 보유하고 있다. 단, 이 브랜드의 수익성은 그렇게 좋지 않다. 가끔은 흑자를 내기도, 적자를 내기도 하는 수준이다. 따라서 DECK의 실적에 있어서 UGG와 HOKA 브랜드가 가장 중요하다.

DECK는 주로 신발을 만든다고 보면 되는데, 신발에 사용되는 소재나 재료는 중국과 베트남에서 생산한다. 신발의 재료로는 양 가죽을 주로 사용하는데 양가죽은 영국이나 호주로부터 수입한다. 그러니까 호주, 영국 -> 중국, 베트남(제조) -> 수출의 supply chain을 갖는다.

판매 방식은 다양하다. 주로 총판을 통해 판매하고 영업점을 통해 고객에게 직접 판매하기도 한다. 총판의 경우 UGG의 예를 들면, Urban Outfitters나 Nordstrom, Macy’s, Footlocker, Amazon.com 등에게 판매하고 이들이 다시 고객에게 파는 식이다. Amazon.com을 통해 판매도 하지만 직 온라인 판매도 한다. 중국의 경우에는 어느 사업이든 중국 파트너와 함께 해야하므로 중국 자본의 지분을 갖는 파트너 사를 통해 제품을 판매한다.

HOKA는 UGG와 마찬가지로 직접 ‘mono branded retail store’를 통해 자신의 브랜드만 판매하는 지점을 가지고 있다. 그만큼 수익성도 좋고 수요도 좋기 때문이다.

실적의 변동성

UGG의 부츠는 당연히 겨울에 판매량이 많다. 그리고 실적에서 UGG가 차지하는 비중이 크기 때문에 9월 30일에 끝나는 분기와 12월 31일에 끝나는 분기의 실적이 상대적으로 강하다. 단, HOKA 브랜드의 성장이 매우 빠르기 때문에 이런 계절성은 해가 갈수록 약해지고 있다. HOKA가 프리미엄 운동화, 러닝화를 판매하기 때문이다.

최근 10-K(2023년 3월 31일 종료) 실적 분석

2023년 3월 31일에 종료된 2023년 10-K를 보면 매출이 15.1% 성장했다. 영업이익은 15.6%, 순이익은 14.4%. 꾸준히 성장하는 브랜드의 모습이다. 미국 내 사업도 13.1%로 성장이 빨랐지만 “International” 같은 경우도 19.7%로 전체 브랜드의 성장을 견인했다.

Fiscal 2023년에는 특히 HOKA 브랜드의 성장이 컸다. 전년도에 비해 무려 58.5% 성장했다. 심지어는 총판을 통해 판매하는 것보다도 직접 소비자에게 판매하는 직영점에서의 판매량이 85.2%로 크게 증가했다. HOKA의 신발은 유튜브 쇼츠나 인스타그램 릴스에서 인플루언서를 통해 광고하고 있다. 온라인에서 제품을 접한 소비자는 HOKA 매장에서 신발을 신어보고 구매하기도 하고, 반대로 HOKA매장에서 신발을 신어보고 온라인으로 구매하기도 한다.

단, UGG의 성장이 다소 정체 되는 모습이었다. 이에 대해 경영진은 10-K에서 “고객사의 재고관리 및 달러 강세로 인한 매출의 일시적 둔화”로 설명한다.

2023년 10-K 기준 재고관리도 훌륭하다. 제품의 회전율이 좋으니 재고 관리는 잘 될 수 밖에 없다.

2024년 1분기(2023년 6월 30일 종료) 10-Q 분석

2024년 1분기에도 YoY로 매출은 10% 상승했다. UGG의 경우 여전히 -6%로 매출이 감소했지만 HOKA는 27.4%로 계속해서 가파른 성장세를 유지했다. 특히 Direct-to-Consumer 판매가 62.7%로 매우 빠르게 성장했다. 아무래도 HOKA의 성장세를 주목할 필요가 있겠다. 단순히 한개 또는 두개 분기동안 지속되는 성장은 아닌 것 같다.

2024년 2분기(2023년 9월 30일 종료) 10-Q 분석

2024년 2분기 수치를 봐도 마찬가지다. 총 매출은 무려 24.7% 증가했고 HOKA가 27.3% 증가했다. 신기하게도 2분기부터는 UGG의 매출도 28.1%로 다시 늘어나기 시작했다.

2024년 3분기(2023년 12월 31일 종료) 10-Q 분석

이 포스팅을 작성하는 시점에서 최근 분기인 2024년 3분기에도 매출은 16.0% 성장했고, 그 배경에는 UGG(15.2%)와 HOKA(21.9%)의 급격한 성장이 있었다. 구체적으로 어떤 전략이 이들 핵심 브랜드의 성장을 이끌었는 지에 대한 설명은 컨퍼런스콜에 언급된다. 최근 컨퍼런스 콜의 핵심 부분을 살펴보자.

최근 컨퍼런스콜(ET 2024년 2월 1일) 정리

2024년 3분기의 성공은 UGG 브랜드의 중국 상하이 플래그십 스토어 개장 덕분이다. 또 full-price로 판매하는 독일 뮌헨 지점의 판매량도 중요했다.

상하이의 새로운 매장에서 발생하는 고객의 평균 구매 비용이 다른 중국 지점보다 20% 정도 높다. Converstion rate도 다른 중국 매장 대비 두배다. 뮌헨 매장도 아직 초기지만 고객의 평균 구매 비용(ATV)이 25% 높다.

HOKA 브랜드의 DTC(Direct-to-Consumer) 판매량도 모든 지역에서 강력했다. 특히 중국과 유럽에서 판매량이 매우 좋았다.

2024년 3분기에 오픈한 HOKA 런던 지점은 아주 영업이 잘 되고 있다. 파리 올림픽 기간에는 파리에서 하나 오픈할 예정이고 중국에서는 올해 4개의 새로운 HOKA 매장을 개장할 것이다.

어느 기업의 경영진이든 하는 말이긴 하다. DECK의 경영진은 HOKA의 성장은 여전히 초기 상태이며 international expansion의 시작 단계에 있다며 실적 성장이 계속해서 이어질 것이라 이야기하고 있다.

실적 가이던스

2024년 3월에 종료되는 2024년 실적은 $4.15B을 기록할 것으로 예상한다. 이 예측은 사실 2024년 2월이 이루어진 것이고 이 포스팅을 작성하는 시점에서 과거에 해당한다. 따라서 앞으로의 주가 흐름과는 큰 관련이 없을 것으로 판단한다. 앞으로의 주가 흐름에 중요한 건 fiscal 2025년의 실적이다. 단, 지금까지의 실적 흐름과 HOKA 브랜드의 성장을 기초로 예상하건데 앞으로도 한동안 DECK의 실적이 계속해서 성장하지 않을까 조심스럽게 예상해본다.

실적 차트 정리

매출액
영업이익
Diluted Weighted Average Shares Outstanding

매출과 영업이익은 꾸준히 성장하고 있고 자사주 매입을 통해 유통 주식수가 꾸준하게 감소하고 있다.

밸류에이션 및 전망

주가는 최근 6개월 간 급격하게 상승하여 FWD PE 29.55에 거래 중이다. 주식 시장은 현재 DECK에 대하여 상당히 긍정적으로 평가하고 있다. 미래의 실적을 상당 부분 끌어와 평가하고 있는 것이다. UGG의 성장이 정체하는 줄만 알았지만 상승하는 UGG의 실적을 시장에서 인지하기 시작한 것.

지금 당장 DECK 주식을 매수해야 하는가? 이 질문에 대한 답은 아마도 “아니요” 일 것이다. 무엇보다 PE가 너무 높다. 단, 여러가지 여건에 의해 주가가 크게 하락한다면 저가 매수의 기회로 받아 들일 수 있을 것이다. 주가가 하락하지 않더라도 DECK과 같은 기업을 분석하는 것 자체에 큰 의의가 있다.

DECK 실적을 보면, HOKA의 실적 성장이 UGG의 부진으로 가려졌다. UGG의 부진으로 인해 DECK 기업 전체가 저평가 된 것이다. 하지만 막상 뜯어보면 UGG의 브랜드는 건재했고, HOKA의 성장은 계속되고 있었다. 후행적으로 너무 쉽게 판단하는 것일 수도 있으나 UGG의 상하이 지점과 뮌헨 지점이 UGG 브랜드의 새로운 성장 동력이 될 수도 있겠다는 추정은 1년 전 시점에서도 가능했으리라 생각한다.

DECK에 꼭 투자하지 않더라도 DECK 기업에 대한 분석은 이와 같은 기업을 미리 발견해야 한다는 교훈을 준다.

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