Squarespace는 누구인가?
SquareSpace(이하 SQSP)란 유튜브를 자주 시청한 사용자라면 한 번 쯤 들어 봤을 이름이다. 필자의 경우, 유튜브에서 자기계발 관련된 영상을 많이 보는데, 영어 공부를 위해 원어민이 이야기하는 컨텐츠를 많이 시청한다. 외국의 영상을 보다 보면 영상 중간, 중간 마다 스폰서 광고를 하게 되는데 그 때마다 꽤 자주 들리는 이름이 스퀘어스페이스다.
SQSP는 특히, 소규모 비즈니스에게 자신의 웹사이트를 쉽게 구축하도록 돕는 사업을 한다. 인터넷 초기에는 코딩을 할 줄 알아야만 웹사이트를 개설할 수 있었다. 거의 컴퓨터 오타쿠 수준에서만 가능했던 일이다. 게다가 단순히 코딩만 잘 한다고 되는 게 아니라 서버도 운용할 줄 알아야 했다. 사실 요즘 개발자들에게는 그렇게까지 어려운 일은 아니다. HTML, CSS, Javascript 정도만 할 줄 알면 기본 웹사이트는 쉽게 만들고, 데이터베이스 구축과 리눅스 운영체제를 조금만 배우면 다양한 기능을 갖춘 웹사이트를 꽤 유연하게 운영할 수 있다.
그런데 모든 사람이 그런 능력을 가지고 있는 건 아니다. 만약 코딩의 ‘코’자도 모르는 사업가가 자신의 웹사이트를 만들기로 결심했다고 하자. 이 사업가가 갑자기 코딩을 배우거나, 간단한 웹사이트를 개발하겠다고 비싼 개발자를 직접 고용하는 건 너무 비효율적이다.
이러한 시장의 비효율을 개선하기 위해 여러가지 비즈니스가 출현 했는데 그 중 하나가 워드프레스다.
워드프레스는 사용해본 사람은 알겠지만, 초기에는 php라는 언어를 반드시 알아야만 했다. 지금은 여러가지 테마가 나오며 코딩을 거의 몰라도 꽤 쉽게 웹사이트를 만들 수 있다. 단, 여전히 디자인을 변경하고 새로운 기능을 추가하고 SEO 최적화를 하려면 코딩을 알아야만 한다.
그런데 SQSP는 이런 여러가지 어려움을 모두 해결한다. 심지어는 DNS 서비스도 다시 런칭하여 마치 우리나라의 카페24의 비즈니스 구조와 닮아가고 있다. 카페24에 워드프레스, 그리고 워드프레스의 테마를 합친 서비스라고 하면 적절할 것 같다. 심지어 SQSP에서는 워드프레스처럼 코딩에 대한 지식이 필요한 게 아니다. 웹디자인은 드래그 앤 드롭으로 충분히 구현 가능하고, 기능도 추가하기 나름이다. 직접 사용해본 적은 없지만, 유튜브에서 스퀘어스페이스 튜토리얼을 보면 사용하기에 굉장히 간단한 걸 알 수 있다.
이게 필자만의 생각이 아닌 게, 실제로 매년 SQSP의 매출과 사용자 수는 매우 빠르게 늘어나고 있다. 코딩을 배워야만 했고, 개발자를 고용해야만 했던 사업가들이 대거 유입되고 있는 것이다. 2023년 12월 31일 기준, 4.6백만명 이상의 구독자 수를 기록했다.
SQSP의 비즈니스 모델
SQSP의 매출은 대체로 구독료다. 고객들은 SQSP의 서비스를 이용하며 매년 비용을 지불한다. SQSP 전체 매출의 92%가 바로 subsciption 매출이다.(2023년 기준)
SQSP의 서비스는 굉장히 다양한데 다음의 그림을 참조하자.
Ecommerce부터 시작해, Sell Products, Sell Services, Schedule Appointments, Courses, Client Invocing, Memberships 등 굉장히 다양한 컨텐츠로 구독을 유인하고 있다. 내 웹사이트의 목적이 무엇이냐에 따라, 즉 제품을 파는 사이트인지, 자기계발이나 교육(Courses) 영상을 제공하는 것인지, 아니면 유용한 정보에 대한 구독(Memberships) 서비스를 제공하는 것인지에 따라 SQSP가 제공하는 알맞은 서비스를 선택할 수 있다. 그렇게 내가 원하는 서비스를 선택하고 내 웹사이트의 디자인을 드래그 앤 드롭으로 셋팅한다.
웹사이트를 개설하는 과정에서 디자인과 서비스 기능들도 중요하지만, 가장 중요한 것이 바로 도메인 네임이다. 사업가가 가장 먼저 해야할 일 중 하나가 나만의 인터넷 주소를 만드는 것이다. 인터넷 주소를 만들고, 내가 만든 웹사이트와 연동해야 한다. 이건 정말이지, 해 본 사람만이 얼마나 번거롭고 귀찮은 과정인 지 안다. 한 두번 해보면 누구나 쉽게 할 수 있지만, 코딩에 대해 전혀 모르는 일반 사업가가 하기엔 쉽지 않다.
SQSP는 이 도메인 네임 서비스를 리런칭 했다. 웹사이트 개설 과정을 한 업체에서 모두 진행할 수 있다는 건 엄청난 행복이다.
SQSP의 훌륭한 비즈니스 모델 중 하나가 자신들의 플랫폼에서 이루어지는 모든 거래에 대해 수수료를 떼는 것이다. 정확한 수수료율은 공개하고 있지만 매출 전체의 5-10% 를 차지하는 것으로 추정된다. SQSP에서 구축해준 사이트에서 예약(Bookings)이 이루어지거나, 거래(GMV, Gross Merchandise Value)가 이루어지면 그 거래에 대해 수수료를 부과한다.
SQSP의 성장 전략
SQSP의 성장 전략은 자신의 플랫폼을 최대한 성장시키는 것 자체다. SQSP의 플랫폼으로 사업가들이 몰려들고, SQSP에서 구축한 웹사이트에서 거래가 많이 이루어 지도록 하는 것이다. 그러려면 사업가들이 SQSP에서 사업을 하는 데 있어서 불편함이 없게 해야하고, 새롭고 유용한 더 많은 기능을 제공해야 한다.
그 노력의 결과가 바로 SquareSpace Domains의 리런칭이고 Google Domain의 인수다. 스퀘어스페이스에서 도메인을 등록하게 함으로써 웹사이트 개설이라는 굉장히 어려운 작업을 쉽게 만들어 주었다. 이 외에도 Booking이나 숙박업으로 서비스 범위를 넓히며 성장을 도모하고 있다. 2023년 4Q에 출시된 SquareSpace Payment라는 서비스도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 이러한 서비스의 출시는 웹사이트에서 이루어지는 결제 과정을 처리해준다. 이 서비스를 이용하는 잠재 고객들에게 cross-selling할 기회를 얻는다.
또 IT강국이고 유튜브 및 소규모 비즈니스가 굉장히 발달한 우리나라에서 SquareSpace를 이용하는 경우를 많이 보지 못했는데, 그만큼 해외 비즈니스의 기회가 많이 열려있는 듯 하다. 물론 우리나라엔 카페24와 같이 터줏대감 역할을 하고 있는 기업들이 있지만, 대한민국이 아니더라도 멕시코나 남미, 유럽으로 뻗어나아갈 기회는 많다. 2023 10-K에서도 해외 진출을 주요 성장 기회로 설명하고 있다.
주요 경쟁사 및 경쟁 관계
가장 큰 경쟁사는 WordPress, Wix, 그리고 Weebly다. WordPress 같은 경우, 어느 정도의 코딩 지식을 필요로 하는 것을 감안하면 직접적인 경쟁사는 아니다. WordPress 외로 실질적인 경쟁자는 Wix와 Weebly로 볼 수 있는데, Weebly는 매출 규모가 매우 작으므로 상장사인 Wix가 매우 직접적인 경쟁사라고 볼 수 있다.
매출은 Wix가 1.5배 정도로 더 많다. 단, 앞으로 어떻게 될 지는 두고 볼 일이다. 왜냐하면 SQSP가 어마어마하게 효율적으로 마케팅을 진행하고 있기 때문이다. SNS 인플루언서를 중심으로 마케팅을 펼치고 있는 게 가장 큰 차이점이다. 확실한 건 아니지만, 필자가 시청한 유튜브 중 대부분이 SquareSpace를 스폰서로 뒀지 WIX를 스폰서로 두고 있지 않았다.
둘 다 사용해봐야 정말 차이점을 느낄 수 있겠지만, 아쉽게도 사용해보지 못했다. 단, 여러가지 리뷰를 통해 추정해보건데, 두 기업이 제공하는 서비스는 상당히 유사하다. 경쟁 관계에 있어서 제품의 성능도 중요하지만, 누가 더 빠르게 신규 고객을 확보하느냐의 싸움이 중요하다. 왜냐하면 한 번 구축한 웹사이트를 다른 기업의 플랫폼으로 옮기는 건 사실 상 불가능하기 때문이다. 새로운 사업자를 내 플랫폼에서 사업하게 하는 게 중요하다. 플랫폼의 이전은 기술적으로는 가능하지만, 다른 플랫폼으로의 이전은 실제로 많은 정신적(?), 시간적 비용이 소비된다.
마케팅 측면에서 우위를 보이고 있는 SQSP가 결국 더 우월한 지위를 차지하지 않을까 조심스럽게 예상한다.
실적에 영향을 주는 주요 요인
SQSP의 실적에 영향을 주는 요인은 다양하지만, 가장 중요한 건 기존 구독자를 유지하고 새로운 구독자를 모으는 SQSP의 능력이다. 전체 구독자의 75%가 1년에 한 번 비용을 지불(연간 구독)하고 25%가 매달 비용을 지불(월별 구독)하는 구독자다. SQSP 입장에서는 연간 비용을 지불하는 게 당연히 구독 안정성 면에 있어서 좋다. 구독자 수 증가율은 2022년 2.9%, 2023년 10.2%로 계속해서 빠르게 증가하고 있다.
또, 단순히 블로그 서비스를 제공하는 Presence 보다도 제품의 판매와 거래가 이루어지는 Commerce Offerings의 구독이 증가할수록 SQSP의 사업에 더 좋을 것이라 경영진은 예상하고 있다. TAM이 더 크기 때문이다. 위의 그림에서 보듯, Commerce Offerings 사업부의 매출은 2022년 17.5%, 2023년 14.2%로 계속해서 잘 성장하고 있다.
앞서 이야기한 GMV(Gross Merchandise Value)도 마찬가지다.
Fiscal 2023 10-K 정리
매출은 매우 꾸준하고 빠르게 성장하고 있다. 이런 성장주들의 경우, 매출은 성장하지만 비용도 그만큼 증가하여 수익성을 확보하지 못한 기업이 많은데 SQSP의 경우 2023년 부터 영업이익이 흑자로 전환했다. WIX의 경우 아직까지도 간신히 영업이익 흑자를 올리고 있는 것과 대비된다. 분기별로 보면 2021년부터 이미 SQSP는 영업이익 흑자를 꾸준히 기록했으나, WIX는 2023년 3월에서야 영업이익이 흑자로 돌아섰다.
경영진은 international market의 성장 가능성이 매우 높다고 했지만, 아직까지도 US에서의 매출이 빠르게 성장하고 있다. 절대적인 금액으로 봐도 US의 매출이 2.5배 정도 크다.
Presence Revenue와 Commerce를 보면 Presence가 더 빠르게 성장하고 있다. 경영진이 Presence의 TAM 보다 Commerce의 TAM이 더 크다고 하는 것은 아마도 Commerce의 경우 Bookings이나 GMV으로 부터 나오는 수수료가 또 하나의 안정적인 수입원이 될 것으로 예상하기 때문이 아닐까 조심스럽게 생각해본다.
2023년의 경우 Cost of Revenue 비율이 20.5%로 높았는데, Google Domains 인수로 인한 일시적 비용으로 설명하고 있다. 기업의 기본적인 수익성 자체에는 큰 문제는 없는 것이다.
앞서 말한 바와 같이 R&D와 SG&A 비용은 매출이 증가하며 오히려 크게 줄었다.
이런 무형자산 상각은 실제 net income에 영향을 미치지만 현금성 비용이 아니기 때문에 adjusted EBITDA에도, FCF에도 영향을 미치지 않는다. 2023년에는 손실처리된 무형자산은 없었다.
주요 경영 지표 해석
주요 경영 지표는 비즈니스가 성장의 한계가 도달했는 지 파악하는 데 있어서 매우 중요하다. 나중에 10-K와 10-Q를 읽을 때 참조하기 위해 주요 경영 지표를 정리한다.
Unique Subscriptions은 말 그대로 SQSP의 서비스를 구독하는 구독자의 수를 말한다. 한 명이 여러개의 서비스를 이용하는 경우, 하나의 subscription 으로 계산된다.
Total bookings는 모든 구독료의 합이다. 단, 3년으로 계약한 경우 Total bookings에는 1년 치만 반영 된다.
ARRR(Annual run rate revenue)는 실적 발표 직전 월(month)에 발생한 구독료, 그리고 GMV로부터의 수수료와 같은 추가 매출이 앞으로 12개월에 발생한다고 가정했을 때의 값이다. 결산일이 예를 들어 12월 31일이면, 12월 한 달간 발생한 매출에 12를 곱하는 셈이다.
ARPUS(Average revenue per unique subscription)은 결산일로부터 최근 12개월 간 발생한 총 매출을 맨 위의 unique subscription으로 나눈 것이다. 객단가 정도로 이해하면 되겠다.
앞서 언급한 지표들의 최근 3년 값이다. 각각 모두 꾸준히 상승하는 모습이다. 만약 이들 지표 중 어느 하나에서 역성장 하거나 성장 속도가 현저하게 느려진다면 그 이유를 자세히 살펴보고 기업의 펀더멘탈에 문제가 생기진 않았는 지, 경쟁 관계가 악화되진 않았는 지 살펴봐야 할 것이다.
또 경영진은 Unlevered free cash flow에 대해 컨콜에서 자주 언급하곤 하는데, Unlevered FCF는 영업활동현금흐름에서 CAPEX를 빼고 이자비용과 tax benefit을 제외한 숫자다.
최근 3개월을 놓고 비교하더라도 연간으로 봤을 때와 매출이나 비용, 이익, 주요 경영 지표에 대해 큰 차이는 없다.
2023년 주주 편지 요약
2023년에는 많은 일이 있었다. Google Domains을 인수했고, Squarespace Payments와 Squarespace Bluprint 서비스를 시작했다. 또 Generative AI를 웹 툴에 삽입시켜 사업가들이 더 쉽게 웹사이트를 디자인하고 구축할 수 있도록 도왔다.
경영진은 이런 새로운 서비스가 소규모 사업가를 활성화시키고, 커머스와 international market으로의 확장을 도울 것이라 생각한다.
앞서 이야기한 대로 Squarespace Domains 서비스를 재시작 했다. 도메인 서비스는 필자도 공감하는 바로, 비즈니스의 시작이 되는 아주 중요한 단계다. 스퀘어스페이스 도메인 서비스로 인해 더 많은 비즈니스 마인드를 가진 사업가들이 스퀘어스페이스로 유입될 것이라 생각한다.
국제 시장으로의 확장을 위해 결제단계(?)에서의 화폐 옵션을 3.5배 늘렸다. 이제 22가지의 화폐로 결제가 가능하다. 아직 우리나라 원화는 지원하지 않는다.
SQSP의 Fiscal 2024 가이던스
2023년 4Q에서 2024년 1Q 및 2024년 full-year에 대한 가이던스를 공개했다. 경영진은 2024년에도 16-18%의 매출 성장, 25%의 unlevered FCF 마진, 24%의 unlevered FCF 성장을 예상했다.
다음에 또 가이던스에 대한 필자의 생각을 정리하며 포스팅 하겠지만 필자는 가이던스에 나온 숫자를 중요하게 생각하지 않는다. 오히려 그보다는 가이던스의 변화를 중요하게 생각한다. 주의해야 할 것이, 가이던스의 상승이 항상 좋은 것은 아니라는 거다. 가이던스 상향은 좋은 가격에 주식을 살 기회를 앗아간다.
이미 투자하고 있는 상황에서는 가이던스 상향은 좋다. 당장의 평가 이익을 주기 때문이다. 하지만 잠재적인 투자자 입장에서는 손해다.
그렇기 때문에 필자가 기다리는 것은 가이던스의 하향이다. 단순한 가이던스 하향이 아닌, ‘일시적인 이유’로 인한 가이던스 하향이다. 나중에 이 중요한 부분에 대해 정리하겠다.
컨콜
2023년 4Q 컨콜에서는 사실 주목할 만한 발표가 없었다. 그나마 나중에 비교를 위한 부분을 첨부한다.
주가 밸류에이션 및 총평
현재 SQSP의 주가는 FWD PE 28.71에 거래되고 있다. 빠르게 성장하는 기업임을 감안했을 때 FWD PE 28이 그렇게 높은 밸류에이션은 아니다. 단, 필자는 꽤 보수적인 투자자로써 모든 주식은 무조건 하락장에 사야한다고 믿는 편이다. 경험에 비추어 보면 그렇다. 하락장에서 매수한 주식은 기본적으로 1-2주면 평가이익으로 돌아섰고 더 편안한 마음으로 더 오랫동안 보유할 수 있었다. 다들 아는 사실이지만, 보유 기간이 늘어나면 늘어날수록 평균적인 기대 수익은 더 커진다. 반대로, 상승장이나 횡보장에서 무턱대고 매수한 주식은 항상 하락장에서 다른 주식보다 크게 하락했다. 주가 하락으로 인한 평가 손실은 필자에게 단순한 패배감을 불러일으키는 것에 더해, 주가의 추가 하락 시 심리적으로 주식을 더 이상 보유하기 어렵게 만들었다.
기본적으로 SQSP의 비즈니스모델과 경제적 해자는 매우 강력하다고 생각한다. 지금까지 성장해온 기록을 봐도 그렇고, 객관적인 질적 분석을 통해서도 SQSP 비즈니스 모델의 강력함을 느낄 수 있다. SQSP는 사업가들에게 굉장히 유용한 서비스를 제공한다. 사실 상 대체할만한 수단이 없다. WIX 정도가 있겠지만 SQSP는 SNS 인플루언서를 이용한 마케팅 덕분에 훨씬 더 친근한 이미지를 가지고 있다. 그리고 한 번 SQSP에 웹사이트를 구축하기 시작하면 타 서비스로 이전하기가 쉽지 않다. 특히 DNS 같은 경우, 같은 기업에서 제공 받는데서 오는 편안함은 직접 경험해보지 않고서는 공감할 수 없다. 정말 불편하다.
단, 이런 정보를 누구나 알고 있고, 투자자들이 SQSP 비즈니스의 성장성에 대해 큰 의심을 하지 않기에 주가는 비교적 높은 가격에 거래되고 있다. 그렇기 때문에 일시적인 이유, 거시적 경제로 인한 이유, 회복 가능한 이유로의 가이던스의 하향을 기다려야 하는 것이다. 가이던스가 하향되고 주가의 하락이 왔을 때, 가이던스 하향의 사유가 위와 같이 영구적인 이슈가 아닌 지 여부를 투자자가 판단할 일이다.
좋은 비즈니스를 싼 가격에 매수하는 방법은 특별한 게 없다. 미리 좋은 기업을 발굴해 두고, 위기가 찾아왔을 때 그 위기를 질적으로 잘 평가하여 매수 기회로 활용하는 것이다. 나는 SQSP가 좋은 주식이라고 생각하진 않는다. 당장에는 ‘다소’ 비싸기 때문이다. 비싸진 않더라도 단기간의 큰 수익을 기대하긴 어렵다. 그러나 기회를 잘 기다렸다가 좋은 기회에 싸게 매수할 수 있다면, 단기간 높은 수익을 기록할 뿐만 아니라, 장기간에 걸쳐 멀티 베거(multi-bagger)를 기록할 기업이라고 생각한다.
